L’arte di raccontare storie, ieri e oggi, non smette di cambiare le cose – online e offline
«Storytelling (story-telling), s. m. inv. Affabulazione, arte di scrivere o raccontare storie catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico.» – Dizionario Treccani.
Storytelling significato. Fino a circa 10 anni fa, lo storytelling era sì una tecnica di marketing ma solo una delle tante. La storia dentro la storia non era così importante come lo è diventata oggi. Raccontare un personaggio, un momento storico, un’emozione, un prodotto – è la stessa cosa: in tutti i casi è possibile coinvolgere l’ascoltatore, il lettore o il fruitore del contenuto.
Le pubblicità televisive, gli spot online, i post social di successo: ciò che rimane impresso nelle nostre menti, bombardate da migliaia di informazioni ogni giorno (nel 2014 per la prima volta si parlava dell’era del binge reading), è proprio quello che racconta molto bene una storia. Una storia qualsiasi.
Mulino Bianco e Barilla, Apple e Samsung, Nike e Adidas. Sono solo alcuni esempi di marchi che negli anni hanno saputo creare uno storytelling talmente forte e autentico che tutti, ma proprio tutti, sappiamo riconoscere i loro prodotti e il loro stile.
[Leggi anche: il Golden Circle di Simon Sinek e il caso Apple]
Ma perché ci piace tanto raccontare e fruire storie? Il vero motivo si trova radicato nelle molecole del nostro DNA.
Storytelling perché è importante
Raccontarsi e raccontare il mondo circostante è un istinto primario dell’uomo: hai mai sentito parlare del bisonte raffigurato nella caverna di Niaux, Francia? Si tratta di una testimonianza scritta lasciata dagli uomini che, secondo gli studi, abitavano il luogo nell’11.000 a.C.
Stiamo parlando quindi di qualcosa molto antecedente al marketing d’impresa: lo storytelling è sempre stato presente nel nostro DNA, perché presuppone un contatto umano. Un bisogno innato di relazionarsi agli altri, lasciare una propria impronta, un ricordo, un’emozione.”
Nei secoli questo bisogno si è trasformato in un’opportunità di vendita, ma rimane il fatto che lo storytelling ci è sempre servito per:
- conservare la memoria
- esprimere la nostra identità
- sentirci parte di un gruppo
Il racconto di storie nasceva prima di tutto in forma orale: pensiamo all’Iliade e all’Odissea – si trattava di una tipologia di poesia e letteratura greca cantata per strada dagli aedi o rapsodi che improvvisavano; poi arrivarono le pergamene, il rotolo, e il libro nel Medioevo – periodo in cui il racconto e la cultura scritta erano di e per pochi. Nasce il Teatro Popolare.
Ma la diffusione del racconto in modo capillare avviene con l’invenzione della stampa a caratteri mobili, introdotta in Europa dal tedesco Johannes Gutenberg nel 1455 (in Asia si attribuisce la sua diffusione all’inventore cinese Bi Sheng nel 1041). Uno dei primi libri stampati fu la Bibbia, per diffondere il pensiero religioso e la storia di Gesù fra i Cristiani.
Da qui la vera rivoluzione: la possibilità di ristampare gli stessi contenuti. «Stampa e diffondi» e quindi «Racconta e diffondi». Se racconti una storia a nessuno la storia non esiste… Quando invece industrializzi il processo di produzione del supporto fisico, velocizzi la diffusione.
Storytelling esempi
Nei corso secoli, le modalità con cui si raccontano storie sono cambiate molteplici volte.
Oggi, il supporto fisico si riduce e cambia nuovamente (basta un semplice 1 pdf, 1 post Instagram, 1 Tweet, un audio, una newsletter…) e la diffusione di storie diventa ancora più veloce e senza confini.
In questo immenso mare di storie, è fondamentale per noi (nel ruolo di pubblico) individuare quali fra esse sono importanti, e come emergere dalla massa (nel ruolo di cantastorie – content writer).
Esempi di storytelling di successo ce ne sono tanti – come abbiamo visto prima, fra i brand Made in Italy potremmo citare Barilla e Mulino Bianco – colossi del food italiano, che incentrano la loro comunicazione su quel senso di italianità così amato in tutto il mondo. L’idea di casa, famiglia, stile di vita sano e felicità.
Ma anche Lavazza, rimanendo nella nostra penisola, ha sempre avuto un content marketing molto forte. Chi non si ricorda l’immagine del paradiso terrestre in cui gli angeli bevono l’espresso Lavazza? O Nespresso, con George Clooney che rappresenta il divismo oltreoceano che incontra la qualità del Made in Italy.
Che dire di Coca-Cola? Quel senso di community di appartenenza, sentimento di amicizia e condivisione ricorrono negli ADV del brand americano che si afferma leader del settore grazie alla potenza del suo storytelling.
Nike è un brand che dagli Anni 80 ad oggi si è evoluto insieme alle generazioni di tutto il mondo. Inclusività, genderless, lotta contro il razzismo, determinazione nel raggiungimento dei propri sogni – sono i valori del marchio nei quali possiamo riconoscerci.
Chanel, Dior, Vivienne Westwood, Gucci, Prada – fra i nomi più altisonanti dell’alta moda brillano loro. In modi diversi tra loro, chi più ha puntato su sfarzo e lusso, esclusività e potere, chi sull’attivismo politico e l’ambientalismo, l’arte, il design e la cultura, queste griffe hanno raccontato nel tempo tantissime storie diverse, eppure tutte collegate tra loro da un sottile ed elegante fil rouge chiamato storytelling.
Gli spot dei profumi o dei gioielli – senza citarne alcuno – alla memoria ricorrono subito attrici famose in abiti di chiffon preziosi che corrono sui tetti di Parigi o su una spiaggia al tramonto. Anche chi non segue da vicino la moda o non compra i prodotti di questi brand, sa riconoscere da lontano la raffinatezza dello stile minimal di Chanel, il romanticismo chic di Dior, il groom British di Westwood, la sartorialità di Gucci e l’ispirazione artistica (Bauhaus) di Prada. Questo non è altro che la testimonianza dell’immenso potere del raccontare storie come si deve.
Tutti questi brand sopracitati, in modi diversissimi tra loro, e anche in territori e momenti differenti, hanno saputo farsi ricordare. Sono riusciti a entrare nel cuore delle persone raccontando emozioni, evocando ricordi condivisi nell’immaginario comune (il paradiso tutto in bianco fra le nuvole di Lavazza, o la famiglia pseudo-perfetta tanto desiderata di Mulino Bianco).
Storytelling Marketing
Quando diciamo marketing, si apre un mondo. Troppo grande per raccontarlo qui in due parole. Quello che possiamo sicuramente dire è che quando lo storytelling viene applicato al marketing il successo è pressochè assicurato.
Definizione di marketing: “Il complesso delle tecniche intese a porre merci e servizi a disposizione del consumatore e dell’utente in un dato mercato nel tempo, luogo e modo più adatti, ai costi più bassi per il consumatore e nello stesso tempo remunerativi per l’impresa” – Oxford Languages.
Esistono molti tipi di marketing: content marketing, inbound & outbound marketing, guerrilla marketing… La versatilità dello storytelling ci permette di poterlo applicare davvero ad ogni forma di comunicazione. Sia essa di eventi fisici, eventi online, iniziative pro-bono, vendita su e-commerce, contenuti su blog, e così via.
(Saper) fare storytelling scritto e visuale è l’arma più potente di un’azienda. È il nuovo modo di fare marketing perché viviamo in un’epoca densa di contenuti privi di narrazioni convincenti.
Grazie a un buono storytelling, il brand consolida la sua posizione nella mente e nel cuore del consumatore. Va oltre la unique selling proposition e il messaggio differenziante: permette di creare un rapporto di fiducia di lunga durata.
Nel lontano 2009 due studiosi, Rob Walker e Joshua Glenn, mettevano in pratica uno straordinario esperimento antropologico che venne chiamato «Significant objects». In quell’occasione – che ricordiamoci essere nel primo decennio degli Anni 2000, quindi il mondo dei social media, siti web & Co. non era ancora così evoluto – vennero presi in esame un numero X di oggetti di prestabilito valore; venne poi chiesto a 100 esperti di scrittura creativa di raccontare questi oggetti sul web, e parallelamente su Ebay con un metodo tradizionale d’asta. Il risultato? I profitti sul primo metodo sono stati nettamente superiori al secondo, nonché pari $3,6 milioni, con una crescita del markup finale di 2,7%.
Confezionare una narrativa solida ha un impatto sul valore economico attribuito ad oggetti/servizi. Le emozioni ci aiutano a determinare il significato che hanno per noi cose, situazioni, esperienze e persone. Una corretta strategia di marketing basata sullo storytelling aiuta a creare un effetto positivo sulle scelte dei consumatori e aumenta il valore attribuito a un prodotto, brand o azienda.
Storytelling come si fa
Quando insegno storytelling ai miei studenti, mi piace sempre partire da uno sguardo al passato. Sarà per il mio animo vagamente romantico (inteso legato al movimento del Romanticismo) e per la mia passione – appunto – per le storie.
Ecco perchè vi vorrei parlare delle unità aristoteliche che rappresentano un canone di narrazione classico che intreccia interessi storici, letterari e filosofici. Ma tranquilli, non è una lezione di filosofia.
Nella sua Poetica, Aristotele affermava che la “favola” (il racconto) doveva essere compiuta e perfetta e quindi avere delle unità di inizio, svolgimento e fine.
Nella storia, quindi, dovevano essere presenti:
- un’unità di luogo – cioè il racconto doveva svolgersi in un unico luogo fisico
- un’unità di tempo – secondo la quale la storia doveva essere narrata in un arco temporale che andava dall’alba al tramonto, quindi un giorno solare
- un’unità di azione – il dramma doveva comprendere un’unica azione ed escludere trame secondarie alla vicenda
Esempi di storytelling strutturato secondo le tre unità aristoteliche? La locandiera di Carlo Goldoni e anche Gerusalemme liberata di Torquato Tasso.
Ma andiamo avanti.
Per diventare buoni storyteller è importante prima essere buoni lettori e osservatori.
E nell’epoca ormai post binge reading (termine coniato dal The Morning News nel 2014 per indicare la lettura compulsiva di contenuti), questa operazione è assai complessa.
Secondo alcune ricerche del 2015 pubblicate su diversi media internazionali, l’utente medio legge circa 100 mila parole al giorno solo online. Ecco perché oggi è ancora più importante saper selezionare contenuti qualità fruibili, per poter poterne creare di nuovi.
Il racconto, oggi, conserva la struttura aristotelica, ossia deve svolgersi in un’unità di tempo, spazio e azione. Tuttavia questi criteri sono cambiati nella loro essenza.
Storytelling Instagram
Instagram è solo una delle tante piattaforme online che hanno radicalmente modificato l’immagine che abbiamo di noi stessi e del mondo circostante. Twitter, Linkedin, TikTok prima Snapchat. Pinterest, Twitch, ClubHouse. Potremmo stare ore a parlare di social network, cause, conseguenze, modalità di comunicazione e condivisione, e di ciò che gli autori Maura Gancitano e Andrea Colamedici hanno definito nel loro omonimo libro, “La società della performance”.
Ci focalizzeremo qui solo su Instagram, in quanto piattaforma particolarmente pullulante di utenti attivi negli ultimi 5 anni. Instagram nasceva in Italia a cavallo tra il 2009 e 2010 ed era un social network interamente dedicato all’immagine. Le caption erano cortissime, quasi inesistenti, ed esistevano diversi filtri applicabili alle foto – che oggi (per fortuna) sono caduti in disuso.
Nel 2021 Instagram è un canale di comunicazione a 360° gradi, dove è possibile fare storytelling per rafforzare la Brand Identity di un marchio, o per vendere prodotti e servizi in modo diretto. Nel 2015 nascono le Instagram stories e nel 2020 i Reels, che copiano i video di TikTok, che a sua volta copiava lo stile narrativo di Snapchat.
Insomma, Instagram evolve insieme a noi, che siamo ormai utenti capaci (nella maggioranza dei casi) di individuare un trend, una fake news o un’opportunità di mercato. Come si fa storytelling su Instagram, quindi?
- Usa sempre le 3 unità aristoteliche, tenendo conto delle infinite possibilità di luogo, tempo e azione
- Non dimenticare che nonostante i dati siano estremamente importanti, dietro ad ogni numero ci sono delle persone. E le persone provano emozioni. Emozionare, evocare ricordi, generare uno stato d’animo significativo è fondamentale per fare storytelling su Instagram.
- Come qualsiasi altra attività di marketing, lo storytelling deve rispondere a un bisogno. Individua, quindi, i bisogni più pratici e più intimi del tuo interlocutore, e dai loro una risposta il più preciso possibile.
- Definisci l’eroe della tua storia. Torniamo alla struttura narrativa della fiaba in cui c’è un eroe protagonista che compie una serie di azioni per ottenere un risultato (salvare la principessa, uccidere il drago, diventare re). Dai un eroe alla tua storia, qualunque essa sia. Puoi essere tu, il narratore, oppure lascia che l’utente si possa immedesimare in lui.
- Tieni sempre conto del rapporto che c’è tra messaggio che vuoi veicolare e mezzo. Instagram, per esempio, è una piattaforma a vasta scala di pubblico, dove però è possibile cercare account e post tramite hashtag. Costruire sempre concept solidi e robusti che contengono messaggi chiari e mirati.
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